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로컬브랜딩을 활용한 골목상권 육성방안

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영문제목 Strategies for Enhancing Alley Commercial Areas through Local Branding
연구자 김도형,양원탁
발간연도 2023
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2000년대 들어 성장하기 시작한 골목상권은 단순한 상품 구매의 공간을 넘어, 이제는 지역사회와 상권 방문객들의 독특한 연계 활동을 형성해 지역의 문화를 이끄는 기능을 수행하고 있다. 특히 청년 세대를 대상으로 소셜네트워크서비스(SNS)를 활용한 마케팅 전략이 부상하면서, 이전보다 다양해지고 특색을 갖춘 상권이 주목받고 있으며 새로운 경제활동의 중심지로서 청년들의 성공을 꿈꾸는 창업 공간으로 그 중요성을 확대해가고 있다.
   2020년 이후에는 COVID-19의 확산으로 상권이 위기를 맞기도 했다. 코로나 팬데믹이 유행할 당시 외국인 관광객과 소비 고객의 방문이 눈에 띄게 줄면서 도시 내 경제활동의 중심이었던 상권은 빠르게 쇠퇴하였고, 그 결과 상인들은 심각한 경제적 타격을 입게 되었다. 그럼에도 독특하고 이국적인 분위기를 지닌 핫플레이스(Hot Place)가 집중된 골목상권은 꾸준히 주목받고 있다. 소셜미디어에서 주목받으면서 더 많은 젊은 세대가 찾고 있는 도시 내 장소는 다양한 인식과 공간 경험이 더해지면서 더욱 고유하고 독특한 장소 이미지를 형성하고 있다.
   최근에는 소셜미디어와 인터넷에서의 활발한 정보 공유로 젊은 세대의 방문이 줄을 잇고 있으며 골목상권은 새로운 소비 트렌드를 주도하는 장소로 주목받고 있다. 이러한 현상이 이어지면서 골목상권에 대한 자본의 투자도 늘어나고 있으며, 새로운 소비 공간으로서 도시 내 문화 발전의 중심 지역으로 인식되고 있다. 또한 매력적인 감성과 생활문화, 장소의 서사가 긍정적인 상호작용을 일으키면서, 청년을 중심으로 새로운 자영업자의 창업이 활발하게 일어나는 공간으로 부상하고 있다. 골목상권을 중심으로 한 이러한 공간의 변화는 획일적인 도시에서의 신선한 문화적 변화를 불러오는 중요한 역할을 담당하는 것으로 평가된다.
   상권은 역동적인 사회문화적 변화와 상호작용하면서 발전과 쇠퇴를 거듭하기에 물리적 환경을 바꾸는 접근만으로는 한계가 존재한다. 결국은 새로운 사회문화의 트렌드를 포착하면서 창업자와 소상공인, 중소업체의 꾸준한 지원과 방문객 유치를 위한 구체적이고 실질적인 정책 마련이 필수적이다. 하지만 현재까지 골목상권의 경쟁력 강화와 지속가능한 성장을 유도할 전략, 그리고 이를 뒷받침할 장소 연구는 부족한 실정이다. 이에 도시 발전과 재생의 대안으로서 골목상권의 활성화가 필요하다고 판단했으며 이를 위해 장소 중심의 관점으로 본 연구가 수행되었다.
   위와 같은 배경에서 본 연구는 골목상권 방문요인에 대한 실증적 분석을 시행하고자 한다. 상권의 유지와 발전을 위해서는 방문객의 만족도 상승을 통한 재방문율의 증가를 일으키는 것이 필요하다. 이는 골목상권에서의 지속가능한 소비 활동 촉진을 위해 필요한 작업이다. 해당 분석을 통해 본 연구에서는 상권 방문 빈도에 영향을 미치는 직·간접적인 요인을 파악하고 방문 만족도 상승과 재방문 유도에 필요한 요소를 조사하고자 한다.
   이를 위해 골목상권의 사례지역에 대해 구조방정식모형을 설계해 이를 검증하고자 했다. 사례지역으로는 대표적인 핫플레이스로서 강릉시 명주동, 경주시 황남동 등 2개의 상권을 선정하였다. 이들 지역을 찾은 방문객을 대상으로 ‘의미 있는 장소의 경험’, ‘장소정체성’, ‘장소의존성’, ‘행동의도’ 등에 대해 측정변수로 설문조사를 실시하여 그 결과를 분석하였다.
   본 연구에서는 분석의 결과를 토대로 골목상권 활성화의 기본방향으로 로컬브랜딩 계획을 통한 지역 이미지 개선, 지역의 특성을 살린 골목상권의 조성, 지속가능한 골목산업 생태계의 구축 등을 제시하였다. 이들 세 가지 방향 각각에 대해 추진전략을 살펴보면, 로컬브랜딩 계획을 통한 지역 이미지 개선에는 주민이 주도하는 마스터플랜의 수립, 로컬브랜딩 탐색지표를 통한 지역자원의 발굴, 단계별 접근 계획에 의한 사업의 추진 등을, 지역의 특성을 살린 골목상권의 조성에는 로컬의 가치 창출을 통한 골목상권 육성, 지역의 정체성을 반영한 공간 설계 및 인프라 구축, 골목상권 여건을 고려한 차별화 전략, 그리고 지속가능한 골목산업 생태계의 구축에는 골목 장인 양성 프로그램의 개발 및 운영, 창조적 지역 환경 조성을 위한 로컬 크리에이터 육성, 협력하는 골목 공동체 문화 형성을 위한 노력 등을 제안하였다.
The alley commercial districts emerging since the 2000s have been transformed into more than just places to buy goods; they now serve as hubs for local culture, fostering unique interactions between the community and visitors. With the rise of social networking services(SNS) targeting the younger generations, these districts are gaining increasing attention for their diverse and unique features, becoming new hubs for new economic activities and places where young people envision their success.
   However, the COVID-19 pandemic after 2020 caused a significant crisis for these districts due to a decline in tourists and consumers. The commercial vitality of these districts, once the center of urban economic activity, rapidly decreased, imposing severe economic hardships on merchants. Nonetheless, alley commercial districts known for their unique and exotic atmospheres continued to attract interest, especially among younger generations who actively shared information through social media, thereby enhancing the districts' distinct imagery and spatial experiences. This heightened attention has led to increased capital investment in these districts, recognizing these areas as pivotal for cultural development and the evolution of consumption trends. Moreover, as these spaces cultivate the interactive synergies among attractive sensibilities, living culture, and place narratives, they have become fertile spaces for aspiring young entrepreneurs, thereby adding fresh cultural changes into otherwise static urban landscapes.
   Recognizing that the development and decline of commercial districts is intertwined with dynamic social and cultural changes, it is evident that merely changing the physical environment may be insufficient. Ultimately, it is essential to establish specific and practical policies that capture emerging social and cultural trends, provide ongoing support for entrepreneurs, small business owners, and small and medium-sized businesses(SMEs), and attract visitors. However, there remains a lack of strategies aimed at strengthening the competitiveness of local commercial districts and fostering sustainable growth, with limited research in this field. Consequently, revitalizing alley commercial districts is indispensable as an alternative to conventional urban development and regeneration, which formed a background for this study to adapt to a place-centered perspective.
   Building on this background, this study seeks to conduct an empirical analysis of the factors driving visits to small commercial areas. Sustaining and nurturing a commercial district necessitates enhancing visitor satisfaction and increasing return visitation rates, thereby fostering sustainable consumption activities in alley commercial areas. Through this analysis, the study aims to identify both direct and indirect factors influencing visit frequency and explore the determinants necessary to enhance visit satisfaction and encourage repeated visits.
   To this end, a structural equation model is devised for a case study of the selected alley commercial districts, Myeongju-dong in Gangneung-si, and Hwangnam-dong in Gyeongju-si. Surveys are administered among visitors to these areas, with measurement variables such as 'meaningful place experiences,' 'place identity,' 'place dependence,' and 'behavioral intention,' which are then analyzed comprehensively.
   Drawing upon the findings, this study proposes fundamental strategies for revitalizing alley commercial districts, including enhancing local image through a comprehensive local branding plan, creating alley commercial districts that utilize regional characteristics, and establishing a sustainable alley industry ecosystem. The first direction, improving local image through a local branding plan, entails devising a master plan led by local residents, identifying local resources through local branding indicators, and executing projects through a step-by-step, phased approach plan. Creating an alley commercial district that capitalizes on regional characteristics involves fostering the district through local value creation, spatial design and infrastructure construction reflective of regional identity, differentiated strategies considering the district's conditions, and building a sustainable alley industry ecosystem. Additionally, the study recommends the development and implementation of an alley artisan training program, nurturing local creators to foster a creative local environment, and fostering efforts to cultivate a cooperative alley community culture.

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